ПИАР – ат шығарудың амалы ма?

904
0
Бөлісу:

Мұны біз неге айтып отырмыз?
Соңғы кездері «қара пиардың» дәурені жүріп тұр. Бұл жөнінде белгілі тележурналист Арман Сқабылұлы өзінің әлеуметтік желідегі парақшасында былай деп толғағаны бар-ды. «Хабар» арнасында жүргенімде той жүргізетін бір асаба бауырым хабарласты. Қазақтың тойынан нан тауып жүрген ортанқол асабалардың бірі. Аздап «әу» дейтіні де бар. Бұл жолы созбалақтамай бірден төтесінен кетті.
– Аға, маған бағдарлама жүргізу керек. Жалақы, қаламақы дегендеріңіздің қажеті де жоқ. «Көк жәшіктен» көрініп жүрсем болғаны.
– Ой, бауырым, саған не болды? Саған бере қоятындай бағдарлама жоқ бізде. Экономика, саясат дегендерге тісің батпайтынын өзің де сезіп тұрған боларсың?
– Аға, маған бәрібір. Ел көрсе болды. Бұл дегеніңіз – пиар ғой! Ал «қара пиардың» да – пиар екенін білетін шығарсыз? Теледидарға бір шықсам, Астана, Атыраудан да тойға тапсырыс алам ғой.
Мынаған дауа жоқ екен! Трубканы тастай салдым. Осы бір «қара» пиар дегеннің талайдан бері жанымды жегідей жеп жүргенін несін жасырайын?! Бұл бәле батыстан келді. Майк Тайсонның құлақ тістегенін, жер хабар бермегір Майкл Джексонның соңынан ерген түрлі қауесеттерді «қара пиар» деп қабылдадық. Жай қабылдап қана қоймадық, қазақы болмысқа қалай болса солай ендіре бастадық. Басқаларды білмеймін, әншілеріміз бұл мәселеде тіпті алдыға кетті. Келсін-келмесін әйтеуір, қара бастарының жарнамасы үшін қайдағы бір бәлелерді ойлап табатын болды» дейді журналист қамығып.
Расымен де, бүгінде «қара пиардың» дәурені жүріп тұр. Өзін жұртқа «жарнамалау» үшін кез келген әрекетке дайын тұратындар көбейді. Арзан пиар өнімнің құнын арттырмасы белгілі.
Соған қарамастан, көпшіліктің «қара пиарға»
елтіп тұрғаны жасырын емес.


Елімізде пиаршылар неге аз?

Мұны белгілі блогер Әлішер Елікбаев кәсіби мамандардың тапшылығынан дейді. Белгілі бір компанияларға пиаршы маман керек. Бірден үш пиар маманы хабарласуы мүмкін. Оның үшеуі де әлгі компания қойған талаптарға сай келе ме? Мәселе – осында.
«Негізі, компаниялар тарапынан қойылатын басты талаптардың бірі – еңбек өтілінің барынша ұзақ болуы. Біздің жас мамандар керісінше, бір орында ұзақ отыруды ұнатпайды. Мәселен, бір жерде бір жыл жұмыс істегеннен кейін басқа жерден жалақысы сәл жоғары жұмыс табылса, солай қарай сырғып кетеді. Жоғары жалақының соңында жүріп, тәжірибе жинақтау мүмкін емес. Бір жерден екінші жерге секіріп жүретін жас мамандар мұндайға аса мән бермейді. Оның үстіне, қазіргі отандық пиар-нарық – тұрақсыз. Компаниялар үшін ең өзектісі – тәжірибе мен тұрақтылық. Екінші бір қиындық, пиаршыларға қызмет көрсетуші маман ретінде қарайды. Бұған пиаршылардың өздері кінәлі» деген екен Әлішер Елікбаев. Блогердің сөзінің жаны бар. Кәсіби пиаршылар аз. Сондықтан кәсіби емес мамандардың «саудасы» қызып тұр.


Ербол АЗАНБЕК, PR маманы:

Бізде PR-ға PR керек

– Қазір әлемдік және қазақстандық PR нарықтағы жағдай қандай? Әлемдік PR нарықтағы жағдай жиі өзгеріп жатыр десе болады. Оған түрлі интернет құралдардың қарқынды дамуы – ең басты әсер етуші. Әлеуметтік желілер, түрлі мессенд­жерлер, big data, медиа құралдардың көбеюі – PR саласына жаңа құралдарды енгізуге мәжбүрлеуде. Интернет құралдар көбейген сайын, дағдарыстық жағдайлар көбейгені байқалады. Бұл қазақстандық PR нарыққа да әсер етіп отыр.
Осы күндері Алматыда ХІІІ PR форум өтіп жатыр. Оның алғашқы күні 2016 жылы PR нарықтағы дағдарыстық жағдайлар талқыға салынды. Байқасақ, қазақстандық PR нарықта былтырғы жылдағыдай шулы оқиғалар болған емес. Бұған медиа құралдардың көбейгені, жоғарыда атап өткен құралдардың қоғамның өз ой, көзқарасын білдіруге мүмкіндік беріп отырғаны анық. Бірақ, өкінішке қарай, қазақстандық PR саласы осы жаңа «қатерлерге» жауап бере алмай отырғаны байқалады. PR форумда мамандар, әсіресе, мемлекеттік органдардың жаңа талаптарға толыққанды жауап бере алмағанын баса айтты. 2016 жылы болған дағдарыстағы PR жағдайларды қарастырсақ: Еуразия арнасындағы шулы репортаж, полицияның таяғы алынып тасталатыны туралы, қоғамдық сананы модернизациялау, білім реформасы, Күлікбаев оқиғасы, Қазкомды құтқару – бұларды анық көрсетті. Ақпараттың жылдам тарауы, халыққа түсіндіру, сауатты сарапшылардың аздығы, көтерілген мәселені бірден тоқтату, әлеуметтік желіде қоғамдық пікірді басқару сәтті болды деп айту қиын. Ауыз толтырып айтуға болатын кейстер бірді-екілі. Мысалы, Бас про­курор Жақып Асанов пен Бағдат Мусиннің пікірі, оны қоғамға жеткізе алуы сынды мы­салдарды айтуға болады.
Иә, қоғам PR-дың не екенін біледі, PR мамандар тобы қалыптасты, мемлекеттік мекемелер, бизнес нысандардың барлығында баспасөз қызметтері, корпоративтік коммуникация, PR департаменттері бар, жұлдыздар, саясаткерлер, жекелеген тұлғалар түрлі PR құралдарын қолдануға тырысады. Дегенмен қазақ аудиториясымен жұмыс жағынан кемшіліктер көп. Жеке адамдардың PR-ы көп жағдайда бір реттік ат шығарудың айналасында. Нәтижесінде, қоғамда «PR – ат шығарып, аттандау» деген түсінік қалыптасты. Бізде PR-ға PR керек. Дәл қазір қоғаммен байланыс емес, қоғаммен ерегес басым. Бұл – ұзақ жылдардан бергі дұрыс қалыптаспаған коммуни­кациялық саясаттың жемісі. Нәтижесінде, кәсіби емес нарық қалыптасты. Қоғаммен байланыс керек пе? Жоғарыда тізіп берген жағдайлар қоғаммен байланыс керектігін көрсетті. Егер мәселе осылай жалғаса берсе, не болады? Жыл жаңа басталды, бірақ зейнетақы қоры, ЭКСПО, міндетті медициналық сақтандыру, қоғамдық сананы модернизациялау бағдарламалары бойынша қоғамда сансыз сұрақ пайда болып үлгерді. Бұлар бойынша өкінішке қарай, коммуникация әлі біржақты. Бұл мәселелер бойынша қоғаммен байланыс керек. Түсіндіруді күшейту, ақпарат таратуда жаңа бағыттарды қарастыру, медиа нарықта өзгерістер жасау, сарапшылар тобын қалыптастыру, мақсатты аудиториямен жұмыс істеу маңызды.


Назгүл ҚОЖАБЕК, жоба үйлестірушісі:

PR жасаушылар тұтынушысын тобыр деп көреді

– PR – ғылым. Стра­те­гия. Тактика. Зерттеуі көп ғылым. Ең негізгі зерттеу – тұтынушының бейнесін қалыптастырудан бас­талады. Қандай да бір PR кампанияның басы – оның кімге бағытталғанын, кімге әсер етуі керек, қалай әсер етуі керек екенін зерттеу. Сапалы PR ауаға жасалмайды, сіз бен бізге бағытталады.
сол PR кампанияны жасап отырған адам тұтыну­шысын кім деп көреді, қандай деп көреді? Қазіргі қазақша PR тобырға бағытталатын сияқты. Яғни, қазақша PR жасаушылар тұтынушысын тобыр деп көреді. Ойы, ақылы, санасы жоқ, не айтсаң да көне беретін, «ұлттық намыс» пен «ұлттық мақтаныш» деген сезімнен басқа ешқандай қалауы жоқ, тір­шілік иелеріне бағытталып отыр. Бәрі демеймін, көбі солай екені шындық. Қазақ тіліндегі PR-дың басты кемшілігі – осы. Аудиториясын танымайды. «Тисе – терекке, тимесе – бұтаққа» деп жасау ба­сым. Біз әлі ондай нақты тұтынушыға бағытталған PR-ға жете алмай келеміз. Қазақша PR көбінесе, дө­рекі айтқанда «пипл схавает» деген принциппен жа­салады да, аудитория шынымен оны жұтып отыр.
Көбінесе көретініміз не? Назардан тыс қалып бара жатқан тұлғаны ауру қыла салу, сөйтіп, жұрт­тың аяушылығын тудырып, назар аударту. Жеке өміріндегі қиыншылықтарын жайып жіберу. Жалпы, танымал тұлғаның жеке басындағы әңгіме арқылы оған жұрт назарын аударту – қолданыста болғанымен, соңғы шара ретінде қабылданады. «Қара PR да – PR» принципін кері түсініп отырмыз. Антик­ризистік PR шарасы болуы керек нәрсе бізде «инфоповодқа» айналып жатады. Жанжалдың бетін қайтаруға бағытталуы тиіс нәрсені керісінше, жанжал тудыру үшін қолданамыз.
Қазақша PR дегенде екінші байқалатын нәрсе – «PR-щиктің» тұлғасы. Оның өз позициясын ұстануы, білдіруі. Бірде ресми PR-менеджер болып сөй­лесе, енді бірде жай жанашыр қазақ бола сала­ды. PR бағытталған аудиториямен дөрекі сөйлесу – кез келген елде, кез келген маманға – минус. Клиентті қорғаймын деп, оған қарсы айтылған, жазылған нәрсеге дөрекі жауап беру, аудиториямен сал­ғыласу, кемсіту – мүлде жол берілмеуі керек әрекет. Бізде ол бар, өкінішке қарай. Клиентті қор­ғау керек – дұрыс, сен сол үшін ақы аласың, оның абыройы мен беделін сақтау – сенің міндетің. Бірақ сенің клиентің туралы саған ұнамайтын нәрсе айтты екен деп, аудиторияға атылуға болмайды. Сауатты PR – бүгін сенің клиентің туралы жаман айтып отырған адам ертең оның нағыз жанкүйеріне, мақтаушысына, жақтаушысына айналуы. Сондай-ақ аудитория пікірі өзгеруіне сенің ықпалың болуы тиіс, бірақ аудитория пікірін сенің ықпалыңмен өзгерткенін ешкім білмеуі керек. Тек клиент және сен. Нағыз PR – осы.


Әсел ТЫНЫШБЕКОВА,PR маманы:

Тым көп пиарлану дендеп барады

– Қазақстанның коммуникация және PR саласы жақсы дамып келеді. Бүгінде әр компания аталған маманның штатта қызмет етуі керектігін әрі қоғаммен байланыстың маңыздылығын жете түсінеді. Бұл түсінік корпоративтік ортада да, мемлекеттік құрылымдарда да қалыптасып үлгерген. Мұның барлығы, бірінші кезекте интернет, әлеуметтік желі, диджитализацияның халық арасына дендеп енуінің әсерінен екені белгілі.
Қазір тұтынушы мен брендтің арасындағы қашықтық жап-жақын. Әлеуметтік желілер мен электронды БАҚ арқылы барлығы ашық әрі айқын болып отыр. Соның арқасында коммуникаторлардың да рөлі артты. Дегенмен пиарлаудың деңгейі мен түрлерінде айырмашылық көп. Пиар мамандары жасап, тарататын контентінің сапасы спикерлердің дайындығы мен аудиториямен қарым-қатынас жасауынан, олардың кез келген форматта сөз сөйлей алуынан білінеді. Айталық, әлдебір телеарнаның тікелей эфирдегі бағдарламасында дебат құру секілді форматтар бізде жоқ.
Яғни, қазақстандық пиар мамандарының кәсіби деңгейінің сын көтермейтіндігі, төмендігі олар тарататын ақпараттың сапасынан-ақ көрініп тұрады. Ол қандай ақпараттар? Мысалы, шараларда айтатын сөздері, сұхбаттары, мақалаларын айтуға болады. Сөздерінде фактінің, санның аздығы, тіпті ақпаратты беру тәсілі де көңілден шықпайды. Шыны керек, қазақстандық PR мен БАҚ саласы кадрлар жасақтау жағынан ақсайды. Тәжірибенің жоқ болуы мен кәсібиліктің төмендегі оған әсер етпей қоймайды. Одан бөлек көптеген компаниялар, мемлекеттік құрылымдар, брендтер мен жекелеген тұлғалар бүгінгі медиадағы өзінің белсенділігін білгенінше жасауға құмар. Олардың бұл қылықтарын «тым көп пиарлану» десе болады. Яғни, өзінің қызметін, еңбегін, олардың нәтижелерін асыра сілтеп көрсетеді. Бірақ шындығына келгенде, айтқан сөздері шындыққа жанаспай қалатын кездер де жиі кездеседі.


Әйнел Әмірхан, PR маманы:

PR қалай жасалуы тиіс?

– Биыл «Сынаққа толы PR жы­лы» тақырыбы аясында өтіп жат­қан пиар форумда 10 ком­му-ни­кациялық «сәтсіздіктердің» рей­тин­гі ұсынылды. Мәселен, бі­лім беру реформасы, уақыт­ша тіркеу туралы заң және т.б. Бәлкім, ұзақ жылдар бойы тек бір жақты байланыс жа­сап үйреніп қалған кейбір құры­лым­дар үшін бұл тіпті таң­қаларлық құбылыс емес шығар, кім білсін. Форум ба­рысында «Желідегі дағ­дарысқа қарсы ком­муникациялар» сек­циясы қызықты өтті. Әсіресе, «Инсайт медиа» агент­тігі­нің директоры Юрий До­роховтың пре­зентациясы ұна­ды. Шын мәнінде, қандай да бір ұйымға/тұлғаға жасалған ақпараттық «шабуылдың» кез­дейсоқ не әдейі жоспарланған әрекет екендігін қалай анық­тауға болады? Ол туралы Юрий бірнеше кеңес берді. Мәселен, жоспарланған ақпараттық «шабуыл» белгілері мынадай:
– Ақпарат ыңғайсыз уақытта пайда болады (басшылық демалыста болғанда, демалыс не мейрам күндері);
– Ішкі немесе құпия ақпаратты пайдалану;
– Жүйелілік: алғашқы басылымнан кейін көптеген өзге мақалалар мен сюжеттер шыға бастайды;
– Ақпараттардың бір медиахолдингке тиесілі БАҚ-та шығуы;
– Аталмыш салаға/тақырыпқа бұрындары қызығу­шылық білдірмеген БАҚ-тың, журналистер мен спикер­лердің тартылуы;
– Басылымдардағы логикалық сәйкессіздіктер;
– Қандай да бір топқа жататын блогерлердің тартылуы;
– Материалдардағы жоғары эмоционалдық;
– Мәселеге байланысты қандай да ақпарат алу үшін ұйымға және оның басшылығына журналистер тарапынан сұраулардың болмауы.


Тақырыптың тоқетері:

Бүгінде өзін-өзі «ауру» көрсететіндер де, өз тауарын өткізу үшін «сапасыз» контент ұсынатындар да көбейді. Әрі оны «пиар» деп ұғады. Мұның бәрі неден туындайды? Демек, біздің қоғам кәсіби PR мамандарға тапшы. Оның үстіне «ат шығарудың бар амалын жасайтындардың» да әсері жоқ емес. Бұл тығырықтан шығудың жолы бар ма? Жыл сайын өткізілетін PR форумдардан не түйеміз? Қандай шешімдер қабылданады? Ол да – жұмбақ. Тағы бір қате түсінік бар: кез келген пиаршы «әлеуметтік желідегі танымалдылықты пиар» деп түсінеді. Сондай-ақ танымал журналист Қуат Домбай «Журналист PR маман бола алмайды» деген пікірді алға тартады. Кейбір сарапшылар керісінше «Пиаршы – мекеменің мүддесін ойлайды. Өйткені оның имиджін қалыптастыру қоғамдық пікірді білетін, нарықты болжайтын, осылардың негізінде басшылыққа кеңес те беретін маман. Пиар маман сонымен қатар журналистикадан да алыс болмауы шарт. БАҚ-пен жұмыс істей білу, журналиспен сөйлесу, ақпаратты дұрыс әрі толыққанды етіп бере білу де оның еншісіне жататын міндеттер» деп санайды.
Біздің қауіп неде? Пиар мамандығы кәсіпке емес, сәнге айналып кетпесе дейміз. Сіздің қауіп ше?

Гүлзина БЕКТАС, Жадыра АҚҚАЙЫР

Бөлісу:

Пікір жазу


*