Бағасын естіген сәттегі таңданысыңызды көзіңізден оқыған сатушы: – Ендеше оригинал емес iPhone-дар бар, бағасы небәрі 150 мың теңге. Түрі, пошымы, ішіндегі бағдарламаларына дейін түпнұсқадан аумайды. Сапасы түпнұсқадағыдай емес, әрине. Бірақ ешкім мұның көшірме екенін білмейді, – дейді сатушы қыз лепірмелете. Ақырында сіз сол дүкеннен соңғы үлгідегі iPhone мен құлаққаптың көшірмесін сатып алдыңыз. Дәл сол секілді Casio сағатын, Kurt Geiger сөмкесін, артылған ақшаңызға Chanel әтірінде сатып алдыңыз. Әрине, барлығы түпнұсқа емес. Көшірме болса да кіл дүниеңіз бренд болып шыға келді. Құттықтаймыз, Сіз – трендтесіз!
Иә, қазір түпнұсқа мен көшірменің майданы үдеп тұр. Шынайы түпнұсқалы дүние іздегенде арзан бағада іздеген дүниеңіз табыла кетсе, оның түпнұсқалығына күмәнданып қалу, әдеткі жағдай. Себебі «Ата даңқымен қыз өтеді, мата даңқымен бөз өтеді» деген мақалдың мәнін түсінген маркетинг өкілдері танымал брэнд атын жамылып көшірме саудаларын қыздыру үстінде. «Бренд даңқымен көшірме өтеді». Міне, осылай. Айтпақшы, аталған құбылыстың атауын білесіз бе? Карго-культ! Карго маркетингі – танымал компаниялардың әрекеттеріне еліктеу арқылы нәтижеге жету. Ал бұл атаудың қайдан шыққанын білгіңіз келе ме? Оо, ол бір ғажап тарих деуге болады.
Карго культтің «кіндігі» қайдан тараған немесе аспаннан жауған сыйлықтар
1941-жыл. Жапония Америка Құрама Штаттарының Перл Харбор кемежайына шабуыл жасап, АҚШ-тың ресми түрде Екінші дүниежүзілік соғысқа кіруіне себеп болды. АҚШ сарбаздары кемелерімен Тынық мұхитындағы түрлі аралға шығып, әскери орталықтар құрастыра бастады.
Соғыс кезінде Меланезия аралдарын АҚШ әскери база ретінде пайдаланып, сол базаларға аспаннан жүк тасталған, себебі біріншіден, ұшақтың қонуына ыңғайсыз, екіншіден, шығынсыз яғни ұшаққа жол салудың қажеті жоқ. Америкалық әскерлер жүк түсетін аймақты қоршап, жақсы көріну үшін түтіндетіп, байрақтарды бұлғап белгі беріп, радиоаппараттар арқылы ұшаққа хабар беретін еді. Осылайша, белгіленген нүктелерге ұшақтар аспаннан әскери қажеттіліктерді парашют арқылы тастайды.
Сол аралда өркениеттен мақұрым қалған меланезиялықтар ғұмыр кешіп жатқан болатын. Жергілікті халық үшін бұл іс-әрекеттер тым түсініксіз болғандықтан, олар үшін бұл құдды таңғажайып сиқыр, тылсым құбылыс еді. Олар америкалық сарбаздардың арқасында алғаш рет ұшақ, кеме, радио, теледидар сияқты өркениеттің ғажайып үлгілерімен танысты. Осылайша, күн артынан күн өтті, жыл артынан жыл өрді. Жабайы аборигендермен ақнәсілді сарбаздар 3-4 жыл тіршілікті бірге кешті. Жергілікті халық су және тамақ тасымалдау жағынан сарбаздарға көмегін аямайды. Мұның есесіне АҚШ сарбаздары оларға тамақ және киім берді. Жұма сайын жүк тасымалдау ұшақтары аралға тамақ, әскери құралдар, киім алып келетін еді. Ақыры дүниежүзін жалмаған соғыс аяқталып, америкалықтар өз кемелеріне отырып, отандарына қайтады. Ал жергілікті халық бұрынғы қоңыр тіршілігіне қайта оралады. Қызық осы сәтте басталады. Америкалықтар құр кетпей, аборигендердің жүрегіне сенім ұялатып кетеді. Олар ұшақтардың қайта оралып, өздеріне көктен тамақ және киім алып келетініне сенеді. Халық күткенімен жылдар бойы оларға ұшақ немесе тамақ келмейді. Дәл сол уақыттарда халық арасында қызық бір наным басталады. Халық ағаштардан және тастардан ұшақ, түрлі ағаш және жапырақтардан америкалық сарбаздарынан көрген теледидар және радио құрылғылар жасайды. Себебі америкалық сарбаздар пайдаланған бұл заттардың құдай жіберген ұшақтарды шақыруға көмектесетіндігіне сенетін еді. Егер америкалық адамдар бұл әдіспен ұшақтарды шақырса, жергілікті халық үшін де ұшақтар қайтадан келіп тамақ беретін еді. Осылайша, олар бұл түсініксіз іс-әрекеттерді діни рәсімдеріне енгізеді. Әскерлер секілді байрақ жасап бұлғап, түтіндетіп, радиоаппаратқа ұқсас заттарды ағаштан жасап дәлме-дәл қайталап, аспаннан жүк түсуін күте бастайды. Бұған куә болған америкалықтар бұл құбылысты «Карго ғұрпы» деп атайды. Тікелей мағынада «жүкке табыну» деп аударылады. ХІХ-XX ғасырда Еуропа елдерінің Таяу Шығыс пен Африканы отарлау кезінде осыған ұқсас оқиғалар жиі кездескен. Мысалы, 1798 жылы Наполеон Мысырға басып кіріп, озық технологияларды алып барған. Бертін келе мұсылмандар радио құрылғысын алғаш көргенде оны сиқыр деп ойлап, оны жою үшін радио бағаналарының астында отырып құран оқитын болған екен.
Болмасаң да ұқсап бақ, бір брэндті көресің
ХХІ ғасырда бұл ұғымның аясы кеңейе түсті. Бизнесте, саясатта, білім-ғылым саласында, тіпті күнделікті тіршілігімізде карго-культ ұғымы етек жайды. Жоғарыда карго маркетингі жайында сөз қозғаған едік. Бұл Coco-cola, Adidas, Dior, Apple сияқты алып компаниялардың көшірмелері арқылы көрініс тапты. Аталған өнімдерді тек бай-манаптар пайдаланғандықтан қараша халық та солар секілді болуға тырысатыны рас. «Болмасаң да ұқсап бақ» демей ме Хәкім Абай. Ақсүйектердің тұрмыс-тіршілігі, киімдері, ұстанған, пайдаланған дүниелері кедей-кепшік үшін таңсық, әрі көз қызықтырарлық. Осыдан келіп еліктеу басталады. Солар киген брендтік киімдер, танымал үлгідегі заттар, тіпті өмірлік ұстанымдар. Дүние қуған пенделер бұлардың барлығын қайталауға бар. Бүгінде әлеуметтік желіде барлығы өзін іскер, табыскер ретінде көрсетуге тырысады. Адамдар басқалардың көз алдында жақсы көрінудің барлық жолын ойлап табады. Бір ғана мысал айтайық. «Жігітіңіз қызғанғанын қалайсыз ба? Құрбыларыңыз сізге қызғанышпен қарағанын көргіңіз келе ме? Біз сізге арнайы 101 раушан гүлінен тұратын керемет букет әкелеміз. Келгеннен кейін 10 минут ішінде қалағаныңызша фотосуреттер мен селфи жасауға болады. Құны – гүлді жалға алу Мәскеуге жеткізумен қосқанда 1000 рубль», – деп Instagram-да ресейлік кәсіпкер Роман Зарипов жарнама жасайды. Бұл Халықаралық әйелдер күнін мерекелеу қарсаңында болатын.
Жарнама тез танымал болды, лезде таралады. Кейбіреулер әлеуетті сатып алушыларды ақымақ деп атаса, ал басқалары сатып алуға қатты қызығушылық танытып жатты. Көбінесе бизнесменді ер адамдар сөгіп жатты. Олардың пікірінше, кәсіпкер нәзік жанды әйел затының әлсіз тұсын бизнеске пайдалану деп ұқты. Ал кәсіпкер Романның пікірі мүлде кереғар. Оның айтуынша, көптеген қыз үшін ер адамның назарын аударудан бұрын достары мен құрбыларына, айналасына жақсы көріну мен оларды қызғандыру маңызды. «Соңғы уақытқа дейін мен мұндай қызметтің сұранысқа аса қатты ие болатынына сенімді емес едім. Бірақ бірнеше сағаттан соң-ақ кейін аккаунттың скриншоты ғаламтор жүзін шарлап, тапсырыстардың саны жүзден асқанда мен кәсібіме көмекке достарымды шақыруға мәжбүр болдым», – дейді кәсіпкер. Клиенттер арасында, қарапайым студенттер де, «мәртебелі» ханымдар да болды. Тіпті, тұтынушылар арасында гүл шоғынан бөлек, көрікті жігіттерге де тапсырыс берген. Ал бірі әдемі көліктің фонында суретке түскісі келген. Кейбірі жалға алу мерзімін тағы 20 минутқа ұзартқан. Не керек, кәсіпкердің тапсырыстары бар жоғы үш күнде кем дегенде 250 рет камера нысанасына іліккен.
Сигналс фирмасының басшысы Джейсон Фрайт бір конференцияда «Көшіру жаратудан оңай емес па?» деген сұраққа осылай жауап берді: «Негізгі нұсқаның артындағы еңбек көзге көрінбейді. Оны көшіргендер сол заттың не себептен солай көрінгендігін және не себептен солай істегендігін түсінбейді».
Карго культі неге қауіпті?
Меланезия аралындағы тұрғындарды тағы еске түсірейікші. Арал тұрғындарының көзқарасы бойынша америкалықтар пайдалы ештеңе істемеді: олар аң ауламады, шошқа ұстамады және жүгері өсірмеді. Олар «аспаннан» су тегін тамақтар мен заттарды алып отырды. Сондықтан аборигендер жұмысын тоқтатып, аспаннан азық-түлік, киім-кешек, құрал-саймандар мен қару-жарақтарды «дәл солай» алған әскерилердің жұмбақ рәсімдерін көшіре бастағаны таңғаларлық емес. Бұл өз кезегінде жұмысқа немқұрайды, жатыпішерлікті, өз еңбегімен тырмысып дүние табуды кемітті. Дәл осы секілді әлеуметтік желілерде «қалай тез әрі аз жұмыспен баюға болады» деген жарнамалардан көз сүрінеді. Жарнама жасаушылар кейіпкерлерді сөйлету арқылы олардың аз қаражатпен, көп еңбек етпей байып кеткендерін мысал етеді. Осылайша, өзге де адамдар аборигендер секілді аспаннан «тамақ» күте бастайды. Сонымен қатар «ұшағыңыз» жасанды болса да, жақсы ұшамыз деп кейіп танытып, көрер көзге көзбояушылыққа ұрынады. Яғни, жалған сезімдерге әуес қылуы мүмкін. Дегенмен барлық жағдайдың жақсылықтарын көре білген де абзал. Жаңа iPhone сатып алу сізді Forbes тізіміне жақындатуы екіталай, бірақ біліктілікті арттыру курстары немесе жаңа жоғары ақы төленетін кәсіпті меңгеру сіздің қаржылық жағдайыңызды шынымен жақсарта алады.