Заманауи мәтелге сенсек, жарнама – сауда мен өрлеудің қозғалтқышы, драйвері. «Қазақ энциклопедиясына» жүгінсек, жарнама сөзі фольклорлық әдебиеттегі «жарлық шашу», «жар салу» ұғымдарынан шыққан. Жарнаманың байырғы үлгілері «Мұңлық-Зарлық», «Оғызнама» секілді жыр-дастандардан бастап, батырлар жырларында да кездеседі.
Айталық, көне дәуірдің салт-санасы, ғұрпы айқын бейнеленген «Алпамыс батыр» жырында «жасы үш жүзге жеткен, көрінгенмен ұрысқан, қабағы қатып тырысқан, өзін туғаннан Құдай атқан, бір кез ширек бойы бар, адам таппас ойы бар, тізесіне шекпен жетпеген, басынан жаманшылық кетпеген, басы мүйіз, арты киіз» мыстан кемпір Алпамысты қырық шөлмек арақ тығулы қырық отаудың ішіне қалай еліктіре кіргізгені әдемі суреттеледі. Мыстан нысаналы аудиториясының, яғни қас батырдың қызығушылығын оятып, ынтықтыру үшін қазіргі ең майталман жарнамашы-пиаршыдай небір қулыққа басады, сөздің майын тамыза, сөлін ағыза сөйлейді. Сөйтіп, «алдап ұрды ақылын, сөзбенен бойын балқытты».Әрине, мыстан кемпір жалғыз емес, оған өнім мен қызметті ілгерілететін тұтас топ – қырық қыз жұмыс істейді: «Өңкей сұлу шуылдап, Жүгіре шықты дуылдап. Шылауынан ұстады, Жан-жағынан қамалап: «Аттан түс», – деп қыстады. Көтеріп аттан алады, Ақ кілемге салады. Перизаттай қырық зайып, Көтеріп алып барады. Көтеріп үйге кіргізді Алпамыстай төрені. ... Біреуі асқан бірінен, Мін табылмас түрінен, Қыздар да қызыл гүл еді».
Содан бері қисапсыз ғасыр, есепсіз уақыт өтті. Жарнама тек өркендеп келеді. XIX ғасырдың аяғында қазақ елінде ең алғашқы газеттегі жарнама пайда болды. Тұңғыш жарнама ұлттық журналистиканың қарлығашы, қазақ тілінде 1870 жылғы 10 мамырдан шыға бастаған «Түркістан уалаятының газетінде» басылған. Нақтырақ айтсақ, қазақ оқырманы осы басылымның 1875 жылдың 8 желтоқсанындағы №30 санынан мынадай заманауи форматтағы хабарландыруды оқиды:
«Ташкент қаласындағы Инженерной прауление деген мекемеде 2-ші декабрьде, осы 1875 жылда, шам, отын, сода болады екен. Егерім біреу бұл соданы алмақ болса, манағы айтылған мекемеден қағаздарын кіріп көрсе болады», – делінген шағын жарнамада. Кейін осы тәріздес жарнамалық материалдар ана тіліміздегі өзге де басылымдарда жалғасын тауып, қазақ журналистикасының жарнама жанрының негізі қаланды, қалыптасты, қазіргі күйіне дейін дамыды.
Сарапшылардың мәліметінше, Қазақстанда жарнама берушілердің басым көпшілігі дәстүрлі ақпарат құралдарын таңдайды. Атап айтқанда, жарнама ағынының 67%-ы телеарналарға, 10%-ы баспасөзге арна тартады екен. 9 пайызын көшедегі жарнама еншілейді. Тек 8 пайыздық үлес қана интернеттегі және әлеуметтік желілердегі жарнамаға тиесілі көрінеді. Көрші Ресейде бұл көрсеткіш қазірдің өзінде қырық пайызға жуықтаған. Интернет жарнаманың Қазақстанда кенжелеп қалуына отандық интернет маркетинг нарығында саланың «жілігін шағып, майын ішер» кәсіби кадрлардың тапшылығы кері әсер етуде. Соның ішінде СЕО, баннерлік және контекстік жарнама, вирустық маркетинг және рич-медиа саласындағы жақсы мамандар саусақпен санарлық.
Әрине, дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама жанры заңмен жете реттелген, ретке келтірілген сектор болып отыр. Мемлекетті алаңдатып келгені – көшелердің сиқын бұзатын, әсіресе бұқара көп жиналатын орындарды айналсоқтайтын даладағы алабажақ жарнама еді. Мәселен, Бразилиядағы 11,3 миллион тұрғыны бар Сан-Паулуда қаланы «визуалды ластауға» қарсы науқан нәтижесінде 2007 жылдан бері сыртқы жарнама атаулыға мүлдем тыйым салынған. Әйтсе де, Қазақстан мұндай төтенше шараға бармайды. Бірақ бұл салада жақында елімізде сарапшылар «революциялық» деп бағалаған өзгерістер өмірге жолдама алды.
«Қазақстанның кейбір заңнамалық актілеріне жарнама мәселелері бойынша өзгерістер мен толықтырулар енгізу туралы» 2019 жылғы 8 қаңтарда қабылданған жаңа заң жуырда ғана, 11 сәуірден бастап күшіне мінді. Оған сәйкес, сыртқы, көше жақтан безендірілген терезелер де жарнамаға теңестірілді. Мәселен, дүкен терезесінде сауда орнындағы науқандар мен жеңілдіктер туралы ақпарат орналастырылса, тіпті «-50%» деген цифр жазылып тұрса, оның қожайыны жарнама үшін салық төлеуге мәжбүр болады. Бұған дейін кәсіпкерлерден сөрелер мен терезелердің сыртқы безендірілуі үшін жарнама салығын төлеу талап етілмейтін.
«Жарнама туралы» ескі заң бойынша «сауда орындары, дәрiханалар, қоғамдық тамақтандыру, тұрмыстық қызмет көрсету саласындағы кәсiпорындардың жайма сөрелерiн, терезелерiн безендiру, сыртқы және есiкке iлiнетiн маңдайшалары мен плакаттары, iшкi безендiрiлуi, егер бұл безендiру осы кәсiпорында сатылатын тауарлар мен көрсетiлетiн қызметтер туралы жарнамалық ақпаратты қамтыса, сыртқы (көрнекi) жарнама объектiлерi болып табылмайтын».
Енді жаңа заңда жарнамаға бұдан былай не жататыны, ал не жатпайтыны жаңаша нақтыланады. Яғни, сөрелер мен терезелердің сыртқы безендірілуі «сол үй-жайдың ішінде орналастырылатын тауар өнімі; көрсетілетін қызмет түрлері; дараландыру құралдары; декоративтік және мерекелік безендіру сипатындағы ішкі безендіру» болса ғана, ол жарнама саналмайды.
Ал даладағы бағалар, науқандар мен жеңілдіктер туралы ақпарат, ас мәзірі (меню), кәсіпорынның электронды поштасының мекенжайы немесе телефон нөмірлері жарнама деп танылады.
Қостанай облысының кәсіпкерлер палатасының құқық қорғау бөлімінің басшысы Ренат Дәулетпаевтың түсіндіруінше, бұған дейін маңдайша жарнама болып есептелмейтін. Қазір байланыс телефондары, акциялар мен жеңілдіктер туралы ақпараты бар маңдайшаларға, жарнамалық слогандарға салық салынатын болды.
Айтқандай, бүгінде маңдайшалар мен сөрелердің безендірілуі «Жарнама туралы» заңы сыртында, басқа да заңнамаға бағынады. Өткен жылы «Қазақстандағы сәулет, қала құрылысы және құрылыс қызметі туралы» заңына түзетулер қабылданды. Онда алғаш рет «бірыңғай сәулеттік стиль» ұғымы нақты жазылды. Заң бойынша «Бірыңғай сәулеттік стиль тұжырымдамасы астана, республикалық және облыстық маңызы бар қалалар үшін көзделеді». Оның негізгі өлшемдеріне «сыртқы көркі, сәулеттік стилі, түсі бойынша шешімі, әрлеу материалдары» жатады.
Сонымен, Қазақстанда сыртқы жарнаманың салығы оның көлеміне тікелей байланысты болмақ: мысалға, ауданы 2 шаршы метрге дейінгі жарнама үшін бизнесмен 2 айлық есептік көрсеткіш (2019 жылы 5 мың 50 теңге) салық төлеуі керек. Бірақ адамдар көп жүретін «А санатындағы өтімділігі жоғары» көшелерде осы көлем үшін салық мөлшерлемесі екі еселеніп, 10 мың 100 теңгеге дейін өседі.
Егер сыртқы жарнама ауданы 70 шаршы метрден асса, салық ставкасы 200 АЕК-ке (505 мың теңгеге) дейін жоғарылайды. Қаланың әрбір көшесіндегі салықтың түпкілікті көлемін жергілікті қалалық және облыстық мәслихаттар бекітеді.
Заң жобасын Ұлттық экономика министрлігі әзірлеген болатын. Мемлекеттік органдар өкілдерінің байламынша, бұл жаңашылдықтар «визуалды шуды» ретке келтіру және бизнесмендерді әр қаланың архитектуралық бейнесін сақтауға иліктіру үшін қабылданыпты.
Сондықтан өз ғимаратының қасбетінде, терезелерінде және басқа да жерлерінде қандай да бір «ақпаратты» орналастырмас бұрын, кәсіпкер енді ең алдымен, жарнама орналастыруға рұқсат алғаны жөн.
Заңнамадағы өзгерістер билбордтар нарығын да трансформацияға түсіруде. Мәселен, биылғы сәуірге дейін айналмалы дисплейлерде (скроллерде), билбордтарда жариялы ақпараттарын орналастыра отырып, жарнама берушілер бүкіл конструкция үшін ғана салық төлейтін. Қазіргі кезде жергілікті билік органдары жаңа заңнамалық түзетулерге сәйкес, әр скроллер мен билбордта пайда болатын әрбір көрініс үшін жеке салық төлеуді талап етуде. Осыған орай «Атамекен» ұлттық кәсіпкерлер палатасы бизнес ортадан түсіп жатқан шағымдарды пысықтауда. Әйтпесе, LED-дисплейлерде бір ролик күніне ондаған рет қайталанып қойылуы мүмкін. Оның әрқайсысы үшін салық салынса, жарнаманың бұл түрі Қазақстанда тарих қойнауына жол тартары даусыз. Тиісінше, ҰКП заңды бұлай қолданудың қате екенін мәлімдеді.
Меморгандар мен бизнес арасындағы түсініспеушілікті жою мақсатында, Ұлттық экономика министрлігі, палатамен бірлесіп, «Сыртқы (көрнекі) жарнаманы орналастыру қағидаларын» әзірледі. Құжат бүгінде меморгандардың келісімін алуға жолданыпты.
Заңнамалық жаңашылдықтардың игі тұстары да бар. Мысалға, жарнама орналастыру рәсімі жеңілдейді: бұл жүйе «рұқсат алудан» «құлағдар етуге» көшті. Басқаша айтқанда, ғимараттың қасбетінде, терезесінде не басқасында жарнама орналастыру үшін тиісті салығын төлеп, 5 күн бұрын сәулет органын хабардар етсе, жеткілікті болады.
Қалауын тапса, жарнама да тәрбие құралы бола алады. Ал бетімен жіберсе, ол қоғамның талғамын бұзып, қалтасын қағатын, тіпті Алпамысты алдаған мыстандай жолдан тайдыратын құралға айналып кетуі де ғажап емес.