Орталыққа кірген бойда жағымды иістің аңқып тұрғанын сездім. Байқағаным, сауда орталығының бірінші қабатын үнемі сол хош иіс алып тұрады. Ең қызығы, орталыққа кіргеннен бастап хош иістен сыртқа шыққың келмейді. Керісінше, сауда орталығын аралап, дүкендерді қалай жағалап кеткеніңді байқамай қаласың. Көрдіңіз бе, маркетингтің қуаты қандай?!
Иіс пен әуен – негізгі құрал
Бүгінде тауар мен қызмет түрлері артқан сайын адам психологиясын саудада пайдаланатын сатушылар көп. Қазір әлеуметтік желіден бір өнімді қызықтап қарай қалсаңыз, ертеңіне-ақ «лентаңызда» сізді қызықтырған тауар жайлы контенттің қаптап кеткенін көресіз. Соңы саналы түрде шешім қабылдап, өнімді сатып алуға дейін алып барады. Сатушы мен тұтынушы арасындағы мұндай байланысты ғылымда «нейромаркетинг» деп атайды.
Тарихқа үңілсек, «нейромаркетинг» ұғымын алғаш рет ресми түрде 2002 жылы Эразм Роттердам университетінің профессоры Эйл Смидтс енгізді. Маркетологтардың пікірінше, маркетинг – елімізде енді ғана қанатын жайып келе жатқан сала. АҚШ-та маркетинг туралы курстар 1902 жылы университтерде өткізілген. Ал Жапонияда 1960 жылы Мацуи есімді кәсіпкер сұранысы төмен тауарларды белгілі бір уақыттан кейін дүкеннен алып тастап отырған. Тұтынушылар өздеріне қажет тауарларды осы дүкеннен алады. Сауда да өскен. Бұл әрекеттері ресми құжаттарға енгендіктен, қазіргі таңда маркетингтің отаны Жапония деген деректер де кездеседі. Нейромаркетингтің басты миссиясы – адамның тұтыну психологиясын зерттей отырып, тауарды өткізу. Яғни, адамның миына еніп, оның қажеттіліктерін, талғамын, сұранысын анықтайды.
Маркетинг саласы адам психологиясын саудада қалай қолданады? Қазіргі нарықта жиі қолданылатын негізгі құралдары қандай?
Оның бірі – аромамаркетинг. Иіс сезу мүшелері арқылы тұтынушының өнімді сатып алуына әсер етеді. Жоғарыда келтірген мысалымыз осы құралдың айла-тәсіліне жатады. Сауда орталықтары мен дүкендерде маркетингтің бұл түрімен жиі ұшырасамыз. Қазіргі тілмен айтқанда тұтынушыға «комфорт» сыйлайтын иістерді қолдану арқылы клиенттерін «ұстап қалуға» тырысады. Көп жағдайда тұтынушылар иіс арқылы маркетинг құрбанына айналғанын байқамай қалады.
Маркетингтің аудиомаркетинг дейтін түрі де бар. Супермаркет аралағанда үнемі көңілді әуен қосылып тұратынын байқаған боларсыз? Әуен де тұтынушыны жіберіп алмаудың бір тәсілі. Мысалы, тұтынушы дүкенді асықпай аралап, біршама қажетін сатып алу үшін баяу, сананы сергітетін әндер таңдалады. Ал ырғақты әуендер көбіне тұтынушының жылдам шешім қабылдауына, қалайда дүкеннен бір зат сатып алуға итермелейді. Бұл әдіс мейрамханаларда да кең қолданыста.
Саудаға сені не мәжбүрлейді?
Нейромаркетинг саласында тәжірибесі мол даниялық маркетолог Мартин Линдстром тұтынушыны сауда жасауға мәжбүрлейтін бірнеше қулықты атап өткен. Олар:
• Айна тәріздес нейрондар
Құрбыңыздың әдемі сөмке ұстап алғанын көріп, дәл сондай сәндегі сөмке өзіңізде де болғанын қалайсыз. Өзіңізді өзгелердің орнына қою арқылы ішкі қажеттіліктеріңізді өтегіңіз келеді. Айна тәріздес нейрондар мидың лимбикалық жүйесіне сигнал жібереді.
• Дофамин
Дофамин – қуаныш, бақыт сезімі. Киім дүкенінен көптен бері қалап жүрген затыңызды сатып алған соң, біршама уақытқа дейін өзіңізді көңілді, бақытты сезінесіз. Яғни, сатып алудан кейін миымыз дофамин гормонын бөледі.
• Ассоциативті бағандар
Көптеген ірі компания логотипсіз жарнаманы пайдаланады. Мәселен, Philip Morris компаниясы Marlboro логотипін еске түсіретін жиһаздар мен түстерді қолданады. Осындай әрекеттердің нәтижесінде табысын арттырады.
• Соматикалық маркерлер
Кейде біз тауарды сатып алар алдында затты белгілі бір нәрсемен байланыстырамыз. Тіпті, сатып алуымызға заттың өзі емес, ойымызда байланысып жатқан екінші себебі әсер етуі мүмкін. Мысалы, ұялы телефон сатып алар алдында, оны шығарат ын компанияның танымалдығы мен өнімдерінің сапасы қызықтырады. Яғни, біз өнімді сатып алу үшін оның өткені мен осы уақытқа дейінгі прогресіне де тәуелдіміз.
• Иіс
Деректерге сүйенсек, саудагерлердің бұл саясаты «Сенсорлы брендинг» деп аталатын көрінеді. Мәселен, фастфуд желісінде шығып тұратын тауық иісін RTX9338PJS коды бар аэрозольды балонның көмегімен таратады екен.
• Дыбыс
Аудиобрендинг мәселесі 1950 жылдары көтеріле бастаған. Бұл тармақтың қарапайым мысалдарын жоғарыда атап өттік.
Маркетинг құрбаны болмас үшін нені білу керек?
Жоғарыда атап өткеніміз – «офлайн маркетинг», яғни адамның сезімдеріне тікелей әсер ету мақсатында жүзеге асатын сатылым түрлері. Бірақ күн санап артып келе жатқан фактілерге қарап, онлайн маркетингтің дәуірі ме дерсің. Технология күші артқан заманда тұтынушылар қажетін алу үшін үйде немесе офисте отырып тапсырыс бере алады. Бір тауар үшін әбігерге салынбайды. Осы тұста адамдардың назары онлайн дүкендерге ауады. Мамандар да сауда орталығындағы дүкендерден гөрі әлеуметтік желі арқылы контент ұсынып, тауарын саудалап жатқан онлайн дүкен иелерінің табысы өрге басып жатқанын жоққа шығармайды. Ал бұл – маркетологтар үшін «жұлдызды сәт».
«Үш досыңызды тіркеп, бізден тегін iPhone 13 Pro Max ұтып алыңыз», «Бұрын-соңды болмаған жеңілдік. 24 990 теңге төлеп, өзіңіз қалаған кез келген үш иіс су түрін таңдап алыңыз», «10 000 теңгеден жоғары кез келген тауарды сатып алу арқылы қосымша екі сыйлыққа ие болыңыз»... Сіз үшін таныс жағдай ғой, иә? Күмәнім жоқ. Қазір көптеген дүкеннің әлеуметтік желіде парақшасы жұмыс істейді. Дүкен парақшасынан мұндай сарындағы мәтіндерді жиі байқайсыз. Бұл тек онлайн дүкендерге ғана емес, блогерлер мен курс сатушыларға да қатысты мәселе. Бірнеше күн бұрын әлеуметтік желідегі оқырманым қомақты қаражатқа тіл курсын сатып алғанын, бірақ курстың өзі күткендей болмағанын айтып шағымын жеткізіп еді. Осыған ұқсас оқиғалар сіз бен біздің айналамызда жиі болатыны жасырын емес.
Алматылық Динара Боранбай жарнамасы көкті шарлап, тұтынушыларды өзіне шақырған онлайн дүкеннің науқанын жіберіп алғысы келмеген.
– «Науқан» деген жазу көзге түссе елең ете қаламыз ғой. 1-курста оқып жүрген кезімде «AirPods жаңа үлгісін қосымша сыйлықпен бірге алыңыз» деген жарнамаға көзім түсіп сатып ала салдым. Затты онлайн алдым. Сатып алған тауарым бастапқыда көңілімнен шықты. Кейіннен дұрыс жұмыс істемей бастады. Қазір бұзылып қалды. Одан кейін маркетинг құрбанына айналмаймын деп шештім. Әлеуметтік желідегі мүмкіндігім, талғамым, шама-шарқым жететін байқаулардан қашпаймын. Ал гивке келер болсам, оған уақытымды арнағым келмейді. Түбі нәтиже жоқ, – дейді Динара.
Маркетинг маманы Нұрбол Шыныбай бұл сала ешқашан тоқтамайтынын, керісінше күн сайын дами беретінін айтады. Оның сөзінше, уақыт өткен сайын өндіріс орындары көптеп ашылып, тауар түрі көбейе береді. Сәйкесінше, халықта таңдау көбейеді. Әрі қарай кімнің маркетингі ұнайды, сол компанияның тауарын таңдайды.
– Маркетинг – бірнеше жылдан бері қолданыста келе жатқан сала. Маркетинг – ғылым. Сондықтан маркетингтің құралдары да өте көп. Бұл жерде тауарды адамның қандай ниетпен қолданып жатқандығы маңызды. Пышақ секілді. Себебі, пышақпен адам нан турайды немесе адам өлтіруге қолдануы мүмкін. Адамның қалай қолданғанына байланысты. Маркетинг саласын кейбір сатушылар дұрыс қолдана алмай, адамдарды алдағаны үшін толығымен зиян санаудың қажеті жоқ. Мәселен, тәуелсіздігімізді енді алған тұста тауар түрлерінің саны аз еді. Сұраныс көп, ұсыныс аз. Ал қазір керісінше. Бір тауардың мыңдаған түрі бар. Бір ғана телефонның әлемде 30-дан астам бренд түрі шығарылады. Сұранысқа сай ұсыныстар да көп. Ұсыныс жасайтын компаниялар бір-бірінен ерекшелену үшін әртүрлі маркетингті қолданады, – дейді маман.
Маркетолог тұтынушылық тәуелділіктен қоғам болып саналы түрде бір уақытта бас тарту мүмкін еместігін айтады. Бәрі – уақыттың еншісінде. Уақыт өте келе эмоцияға беріліп зат сатып алған, зардабын тартқан адамдар келесіде ой елегіне салып, сараптап сатып алатын болады. Қоғамда ақырындап осы әдет қалыптасады:
– Маркетинг саласы тұтынушылармен әртүрлі бағытта жұмыс істейді. Кейбір компаниялар тезірек пайда табу үшін эмоция қосып сатуға тырысады. Ал маркетинг саласында ұзақ уақыт жұмыс істегісі келетін компаниялар брендингқа, репутацияға, компания басшыларының жеке брендіне мән береді. Сол арқылы ұзақ уақыт нарықта болуды жоспарлайды. Олардың тұтынушылармен қалай жұмыс істейтіні бизнес иелерінің ниетіне байланысты. Дәл қазіргі нарықта екі типтегі кәсіпкерлер мен кәсіп түрлері бар. Менің айналамда бір кәсіп ашып, аз уақыттан соң қайта жауып екіншісін ашатын кәсіпкерлер бар. Себебі олар белгіленген уақыт ішінде ақша тапқысы келеді. Кейбір кәсіп иелері бірнеше жылдан бері бір өнімді сатумен айналысады. Өйткені олар нарықта ұзақ уақыт жұмыс істеп, брендін шетелге шығарғысы келеді, – дейді Нұрбол Шыныбай.
Сондай-ақ маман «маркетинг құрбаны» болмас үшін тұтынушы білуі тиіс кеңесімен бөлісті. Маркетологтың айтуынша, тұтынушы ең бірінші сыни ойлай білуі тиіс. Сатушылардың айтып жатқан сөздері қаншалықты шынайы, бұл өнім маған қаншалықты қажет деген сауалдарға іштей жауабы болуы маңызды. Кейде адам өзі қолдан жасап алатын заттарды ақшаға сатып алады. Мұндай типтегі адамдар үшін қолдан істемей, ақшасын төлей салған ыңғайлы. Өкінішке қарай, қарапайым адамдар да қалтасының жұқалығына қарамастан қажеттілігін ақшамен жапқысы келеді. Бұл нәтиже алып келмейді.
Нарықтағы кез келген мәселеде адамның білімі мен қаржылық сауатының деңгейі көрінеді. Бәсеке мен таңдау артқан заманда өзімізді де, келер ұрпақты да психологиялық тәуелділіктен арашалап, қаржылық сауатымызды дамыту – жылтырағанға алданбаудың негізгі құралы.
Алтынай БАУЫРЖАНҚЫЗЫ,
Алматы қаласы