Бүгінде бренд сөзін жиі қолданамыз, шамамыз жеткенше бренд өнімдерді сатып алуға ұмтыламыз. Тіпті бренд атауларды жатқа соғу да сәнге айналған. Дегенмен нарықта бренд қалыптастыру мен оның стратегиясын жүргізуде біз біле бермейтін маркетингтік тәсілдер көп.
Биылғы көктемде Forbes журналында 2019 жылғы әлемдік ең қымбат брендтердің рейтингі жарияланды. Forbes түзген тізім бойынша Apple компаниясы 9 жыл қатарынан көш бастап келеді. iPhone өндірумен аты шыққан брендтік кәсіпорын 200 млрд доллар (2018 жылғы көрсеткіштен +12%) табысымен алдыңғы орында тұр. Одан кейінгі сатыда Google 167,7 млрд доллар, Microsoft – $125,3 млрд, Amazon – $97 млрд, Facebook – $88,9 млрд, Coca-Cola – $59,2 млрд, Samsung – $53,1 млрд, Disney – $52,2 млрд, Toyota – $44,6 млрд, McDonald's – $43,8 млрд компаниясы орналасқан. Әлемдік нарықта алпауыт кәсіпорындардың өз өнімін кері қайтарып алу – жағдайы жиі кездесіп жататын құбылыс. 2017 жылы жапониялық Toyota Motor Corporation автоконцерні «қауіпсіздік жастығына» қатысты ақау шығуына байланысты әлемдік нарыққа тарап кеткен 2,9 млн автокөлікті қайтарып алатынын мәлімдегені есімізде. Мақсат – бренд атауына сөз келтірмеу. Ал биылғы шілде айында ВВС компаниясы Burberry бренді сатылмай қалған құны 90 миллион еуродан асатын киім мен парфюмін қалай жойғанын хабарлады. Яғни, сонша сомаға бағаланатын өнімін өртеп жіберген. Бұл әрекетке экологтардың наразылық білдіргенін былай қойғанда, көптеген ұйымдар ол киім «неге мұқтаж адамдарға берілмеді» деп кейістік танытқан. Алайда өтпеген өнім немесе тауардан құтылудың жолын өндіруші компания өзі таңдайды. Ол брендті иеленген кәсіпорынның саясаты мен құқығы ретінде қарастырылады. ВВС хабарлағандай, соңғы бес жыл ішінде Burberry компаниясы жалпы құны 117 млн долларлық тауарын жойған. Бір қызығы, компания өкілдері өнімдерін жағып жібергендерін ашық мойындап, жанудан алынған энергияны кәсіпорынның ішкі тұтынуына пайдаланылғанын айтып, дәлел келтірген. Дей тұрғанмен, компаниялар жойып жататын заттардың барлығы тиімді мақсатқа жұмсала бермейді, бұл процесс көбінесе қоршаған ортаны ластайтынын айтып экологтар дабыл қағып жүр. Экологтар өртелген синтетикалық материалдар қоршаған ортаға үлкен зиян тигізетінін ескертеді. Бір жағынан алғанда, өнімді өндіруге кеткен шығын жалғыз сол компанияның ғана шығыны емес, мемлекеттің, қоғамның шығыны деген де дәлел келтіретіндер бар. Мәселен, Дүниежүзілік ресурстар институтының статистикасына сүйенсек, мақтадан тігілген бір көйлекті өндіруге 2,7 тонна су жұмсалады екен. Демек, ол өнім тұтынушысына жетпей жойылса, өзіндік құнға жұмсалған шығын ақталмады деген сөз. Өз тауарын өзі жойғандардың қатарында Richemont компаниясы да бар. Екі жыл ішінде кәсіпорын 520 миллион доллардың сағатын саудадан алып, шағып, істен шығарған. Айта кетерлігі, бұл сағаттар анау-мынау емес, Cartier және Montblanс атаулы брендтер. Richemont компаниясының иесі Richard Lepeu 2016 жылы арнайы мәлімдеме жасады. Оның айтуынша, аталған брендтік сағаттар Қытай және өзге де Азия елдерінде шенеуніктерге пара ретінде ұсынылып жатқаны анықталған. «Біз брендіміздің теріс мақсатта пайдаланылғанын қаламаймыз, сондықтан барлық дүкендегі тауарларды жою туралы шешім қабылдадық»,– деді Richard Lepeu.
2017 жылы The New York Times газеті әйгілі Nike компаниясының өз тауарын қалай жоятыны туралы жазған. Басылымның жазуынша, Манхэттен қалашығындағы Nike дүкенінің қоқыс шығаратын алаңынан су жаңа кроссовкалар мен спорттық киімдер салынған бірнеше қап табылған.
Әрине, барлық брендтік кәсіпорын өтпей қалған немесе жарамсыз тауарын жаппай өртеп, қоқысқа лақтырып тастайды деген ой тумаса керек. Мәселен, әлемдік Adidas, Nike, Puma, Baon, Yumstin секілді танымал кәсіпорындардың киім-кешегі дүкендер желісінде үлкен жеңілдікпен сатылып жататынын жиі байқаймыз. Әсіресе, бұл жеңіл өнеркәсіп, оның ішінде киім-кешек өндірісіне тән. Маусымдық құбылысқа қарай жылдам өзгеріске ұшырап тұратын сән саласында ескі коллекциядан қалған, сирек кездесетін өлшемдегі киімдер көбінесе төмен бағада сатылады. Дегенмен жалпы тауар атаулыға әсер ететін кездейсоқ жағдайлар брендтік бұйымдарды да айналып өтпесі анық. Тасымалдау және сақтау кезінде аяқ асты бүлінетін «әдепкі шығындарды» айтпағанда, әлемнің бір шетінен келесі түкпіріне тасымалданып жеткенше, тез арада сатылып үлгермесе, «ескіріп» кететін өнімдер де бар. Осылайша, сән индустриясы нарығында жанталаса артық өндірілгендіктен, «өтпейтін тауарлардың» көлемі өсіп кетіп, жоюға жөнелтіледі.
Тауарды жою кез келген өндіруші үшін кезекті шығын екені рас. Әйтсе де, компания өкілдері ондай есепсіз шығынға көпе-көрнеу баратындарын айтады. Олардың келтірген уәжінше, брендтер үшін өз өнімін жеңілдік арқылы сату немесе мұқтаж жандарға тегін тарату ісі үнемі абырой әпере бермейді. Мұндай кезде алыпсатарлар мен алаяқтар нарықта түрлі қитұрқы әрекет жасап, ақыр аяғында жеңілдік жасаушы компания атына «сөз келеді». Яғни, адам факторы орын алады. Бұл – бренд атауы үшін қиынға соғатын жағдай.