2021 жылы желтоқсанда америкалық комик Джо Роган Spotify-дағы кезекті подкастында коронавирусқа қарсы вакцина жөнінде сыни пікір айтты. Аудитория оның бұл көзқарасын оң қабылдамай, авторды дезинформация таратты деп айыптады. Осы шу кесірінен Spotify қолданушыларының 19 пайызы сервиске жазылымнан бас тарты. Компанияның акциялары қаңтар соңына қарай 8 пайызға құлап, брендтің нарықтық құны 2 млрд долларға кеміді. Cancel culture, яғни бас тарту мәдениеті іс жүзінде осылайша көрініс тапты.Хандар да «кэнселиңге» ұшыраған
Сонымен, бас тарту мәдениеті дегеніміз не? Бұл – жұртшылықтың құқықтық, әлеуметтік немесе этикалық нормаларға қайшы әрекет еткен танымал адамды, топты немесе компанияны қолдаудан бас тартып, жария түрде айыптауы. You’re cancelled, яғни «мен сенен бас тартам» деген түсінік ең алғаш әлеуметтік желіде қолданыла бастады. Уақыт өте келе желі қолданушылары топтарға бірігіп, айыпталып отырған адамды ортадан аластатуды талап етуді әдетке айналдырды. Ал айыбы бар танымал тұлға сол заматта-ақ келісімшарттарынан, қолдауынан айырылып, оған наразылық толқынымен жалғыз бетпе-бет келуге тура келеді.
Қудалаудың мұндай түрін Ежелгі Грекиядағы остракизммен салыстыруға болады. Мемлекетке қауіпті азаматтарды қоғамнан аластау процесін осылай атаған. Қауым жасырын дауыс беру кезінде остракон, яғни балшық сынықтарына (дәстүрдің атауы осыдан шығады) елден кім қуылатынын жазып, ортақ шешімге келген.
Қызығы, бұл құбылыс ата-бабаларымыздың көшпелі өмір салты тұсында да өзінше көрініс тауып отырған екен.
«Тұтынушылық сипаттағы бас тарту көшпелі өмір жағдайында кездеспегенімен, оның саяси формасы ара-тұра болып тұрды. Мысалы, дау-дамай ушыққан жағдайда кейбір рудан белгілі бір әулеттің бөлініп, басқа жаққа жырақ көшіп кетуі немесе хан әділетсіз шешім қабылдаған кезде кей ру-тайпалардың хандықты тастап кетуі секілді жайттар болған», – дейді этнограф Серік Ерғали. Бұрындық ханның тағдыры осыған ұқсас дүние.
Оның айтуынша, азаматтардың бірігіп, өзінің еркіндігін пайдалана отырып, белгілі бір қызмет көрсету иесіне немесе тауар өндірушіге қыр көрсетуі, азаматтық бастама арқылы қыспаққа алуы көбіне еркін қоғамға тән.
Өткеннің ықпалы
Бас тарту мәдениетінің Батыстағы ең жарқын үлгісі ретінде ықпалды Голливуд продюсері Харви Вайнштейннің ісін айтуға болады. 2017 жылғы қазанда The New York Times пен The New Yorker басылымдары Вайнштейннің ұзақ уақыт бойы қызмет бабын пайдалана отырып актрисаларға харассмент көрсеткенін баяндайтын мақалалар жариялады. Бұл уақиғадан соң бас-аяғы 80-ге тарта адам Вайнштейннен көрген қысымын мәлімдеді. Осы себепті Вайнштейн америкалық кино академиядан, өзі құрған The Weinstein компаниясынан қуылды, бизнесі банкротқа ұшырады, ал әйел зорлағаны дәлелденіп, 2020 жылы 23 жылға бас бостандығынан айырылды.
Кэнселиң құбылысы етек жая бастағанда ел алдында жүрген тұлғалар аузынан шыққан әр сөзге мән беру керектігін түсінді. Бірақ олар өзін қаншалықты «әдепті» ұстағанымен, кэнселиңге ұшырау қаупі мүлдем жоғалып кеткен жоқ. Өйткені олардың бұрынырақ бір уақыттарда жасаған әлдебір әдепсіз әрекеті немесе айтқан сөзі қарсы алдынан шығуы мүмкін ғой. Мәселен, былтырғы Токио Олимпиадасы басталардан бірнеше күн бұрын жапониялық БАҚ ашылу салтанатының композиторы Кэйго Оямадудың 1994 жылы берген сұхбатын іздеп табады. Онда Оямаду мектепте жүргенінде мүгедектігі бар сыныптастарын мазақ қылғанын айтқан еді. Олимпиаданың ұйымдастырушы комитеті онымен келісімшартты тоқтатып, музыкасын ашылу салтанатынан алып тастап, мұндай адамды жұмысқа алғаны үшін көпшіліктен кешірім сұрады.
Бізде де «бас тарту» бар ма?
Отандық PR маманы Нұркен Халықберген бас тарту мәдениеті мәселесінде Қазақстан мен Батыс елдерінің арасында қатты айырмашылық жоқ екенін айтады.
«Бір ғана ерекшелігі, қазақстандықтар болған оқиғаны тез ұмытады. Біздің елде «бедел» – бос сөз. Біздің қоғам жаңалықтарды ең көбі бір апта талқылайды да, содан кейін адамдар бәрін ұмытып кетеді. Ең жақсы мысал – жемқорлық. Еліміздегі жемқор шенеуніктер – құрметті адамдар. Ал Батыста ұрлықпен ұсталған шенеунік саяси өмірден кеткенді жөн көреді», – дейді ол.
Жеке адамдардан бөлек, кэнселиң құбылысы брендтерді де шарпуы мүмкін. Оның ең айқын мысалын былтыр ChocoFamily компаниясының негізін қалаушы Рамиль Мухоряповқа қатысты туған дау кезінде көрдік. Абайсыз сөйлеген сөзі үшін оған жұртшылық әлеуметтік желіде наразылығын көрсетіп, #CancelChoco деген хэштег арқылы Мухоряповтың қол астындағы брендтерден бас тартуға дайын екендерін жеткізген еді.
«Cancel culture жүзеге асуы үшін бірнеше қозғаушы күш керек. Олардың ең маңыздысы – әлеуметтік желіні тұрақты қолданушылар және олардың белсенділігі. Біздің нарықта тұрақты әрі белсенді қолданушылар бар болғанымен, оларды менталитет бөліп тұрады. Этикалық және моральдық мәселеде аудитория бірігіп, кэнселиң жасай алуы мүмкін. Бірақ тіл мен ұлт тақырыбына келгенде, олар бір-бірін мүлде түсіне алмайтын екі жаққа бөлінеді. Бұған қоса, нарықта бәсекеге қабілетті, мықты баламаның болмай қалуы да жиі кездеседі. Яғни, тұтынушы кэнселиң жасап, басқаға кетейін десе, ондай мүмкіндік жоқ. Сол себепті cancel culture соңына дейін жетпей қалады», – дейді PR және коммуникация маманы Толғанай Байысбекова.
Сондықтан болар, жоғарыдағы брендтен бас тартам деушілер бастапқыда көп болғанымен, аз уақыттың ішінде компания өз беделін де, тұтынушыларын да қайтадан қалпына келтіріп алды.
Кэнселиң құбылысы етек жая бастағанда ел алдында жүрген тұлғалар аузынан шыққан әр сөзге мән беру керектігін түсінді. Бірақ олар өзін қаншалықты «әдепті» ұстағанымен, кэнселиңге ұшырау қаупі мүлдем жоғалып кеткен жоқ. Өйткені олардың бұрынырақ бір уақыттарда жасаған әлдебір әдепсіз әрекеті немесе айтқан сөзі қарсы алдынан шығуы мүмкін ғой. Мәселен, былтырғы Токио Олимпиадасы басталардан бірнеше күн бұрын жапониялық БАҚ ашылу салтанатының композиторы Кэйго Оямадудың 1994 жылы берген сұхбатын іздеп табады. Онда Оямаду мектепте жүргенінде мүгедектігі бар сыныптастарын мазақ қылғанын айтқан еді. Олимпиаданың ұйымдастырушы комитеті онымен келісімшартты тоқтатып, музыкасын ашылу салтанатынан алып тастап, мұндай адамды жұмысқа алғаны үшін көпшіліктен кешірім сұрады.
Бізде де «бас тарту» бар ма?
Отандық PR маманы Нұркен Халықберген бас тарту мәдениеті мәселесінде Қазақстан мен Батыс елдерінің арасында қатты айырмашылық жоқ екенін айтады.