Бала кезімнен көзтаныс Барбидің жаңа образдарын көріп, кәдімгідей таңғалдым: үйреншікті XS өлшеміндегі белі қылдырықтай түрлерінен бөлек, сатылымда дене бітімі толық, шашы қысқа, бір аяғына протез киген, витилиго синдромы бар, мүгедектер арбасында отырған нұсқалары пайда болған екен. Ойыншықтың балалар дамуындағы маңызды құрал ғана емес, сондай-ақ балаға қоғамның қандай екенін танытатын айна екенін ескерсек, оны негізгі әлеуметтік және мәдени процестердің индикаторы ретінде де қарастыруға болады.
Кидфлюенсер деген кім?
Интернеттің дамуымен ойыншықтар индустриясының өркен жаюына жол ашатын жаңа бір кеңістік пайда болғаны белгілі. Ендігі уақытта балалардың белгілі бір ойыншықтарға деген қызығушылығын туғызатын, басқаша айтқанда, осы саладағы трендті қалыптастыратын бір күш кидфлюенсерлердің қолында. Кидфлюенсер – ағылшынның kid – бала және influencer – ықпал етуші сөздерінің бірігуінен туған ұғым. YouTube желісінде өзінің ойыншықтарын таныстырып отыратын кидфлюенсерлердің табатын табысын естісеңіз, аузыңыз ашылады. Мәселен, аталмыш желіде Ryan’s World арнасының авторы он үш жастағы Райан Кадзидің 35 млн көрермені бар. Forbes журналының мәліметінше, жас блогер жылына 25 млн доллардан аса табыс табады. Бүгінде Райан сатылым хитіне айналатын ойыншықтарды жарнамалап қана қоймай, өзінің жеке ойыншықтар коллекциясын да шығарады.
Отандық YouTube-блогер Арнат Халмурзиннің айтуынша, балалар арасында танымал ойыншықтармен түсірілген видеолар ең көп қаралым жинайды.
«Бірақ мұнда ойыншықтардың өзінен гөрі олардың хикаясын баяндау әлдеқайда маңыздырақ. Яғни, блогердің актерлік қабілеті күшті болған сайын көрермен тарту оңайырақ. Әдетте аудиторияның белгілі бір сүйікті брендтері немесе ойыншықтары жоқ – кез келген ойыншыққа қатысты жақсы хикая ойлап табуға болады. Сонымен қатар видеоның сапасы мен ондағы эффектілер де жақсы болуы керек», – дейді ол.
Ойнаған бала ойлана да алады
Қоғамда қыз балаларға арналған ойыншықтардың қызғылт реңкте, ұл балаларға арналғандары көгілдір реңкте болатынына көз үйреніп қалған. Ойыншықтардың түсін баланың жынысына қарай бөлу әлемде екінші дүниежүзілік соғыстан кейін етек алды: маркетологтар ауқатты отбасылардың түс бойынша ерекшеленетін тауарларды көбірек сатып алатынын ескерген болатын. Алайда Harvard Business Review зерттеуінде қазір миллениал ата-аналардың маркетингтегі pink tax саясатына оншалықты «алданбайтыны» анықталған. Егер қандай да бір стратегия саудада өз тиімділігін жоғалтса, сатылымды арттыру үшін өндірушілер бағытты қарама-қарсы жаққа бұрары заңды. Бұл құбылыс ойыншықтар нарығын да айналып өтпеді. Мысалы, өз ойыншықтарын «қыз балаларға арналған» және «ұл балаларға арналған» деген сегменттерге бөлетін Hasbro бренді қыздар арасында танымал саналатын My Little Pony сериясы тұтынушыларының 30 пайызы ұлдар екенін білгеннен кейін өз саясатын өзгертті. Lego компаниясының конструкторларында да енді баланы жынысына қарай бөлетін маркерлер болмайды.
Маркетологтардың пікірінше, бірте-бірте гендерлік-нейтрал маркетинг нарықтан классикалық гендерлік маркетингті ығыстырып шығарады. Ал ұлдардың – машинамен, қыздардың қуыршақпен ойнамауы олардың гендерлік айдентититіне қаншалықты әсер етеді? Балалар психологі Айзия Балабекованың айтуынша, одан қорқудың қажеті жоқ.
«Балаларда айдентитидің қалыптасуына ойыншықтардан гөрі отбасындағы рөлдер көбірек ықпал етеді. Ойыншықтардың функциясы – балалардың фантазиясын, қиялын дамыту ғана. Қыз баланың қуыршақтармен емес, конструктормен ойнауы ешқандай да қауіпті құбылыс емес. Мұндай типтегі ойыншықтар баланың аналитикалық ойлау қабілетін дамытады», – дейді маман.
Қоғамына қарай мың құбылады
Әралуандық пен инклюзияға фокус соңғы жылдардағы маңызды қоғамдық трендтердің біріне айналды. Ойыншықтар нарығына да ол біртіндеп еніп келеді. Айталық, Барби қуыршақтарын шығаратын Mattel компаниясы бодипозитивті насихаттайтын ойыншықтар сериясын өндіруді 2016 жылы бастап кетті. Енді нарықта дене пішіні мен терісінің түсі әртүрлі Барбилар өмірге келе бастады. Ал 2020 жылдан бастап Mattel инклюзияға көңіл бөлуге көшті: енді Барбидің мүгедектер арбасында отырған, аяқ-қол протезі, есту аппараты бар, витилиго, Даун синдромына шалдыққан түрлері сатылымға шықты. Өндірушілердің ойынша, балаларға сүйікті кейіпкерлері мен ойыншықтарын өзімен байланыстыру аса маңызды, ал бұл ретте тек дені сау және ақ нәсілді балалар басымдыққа ие болмауы тиіс.
Қоғамдағы тағы бір құбылыс – эко-тренд те ойыншықтар индустриясында көрініс тапты. Өндірушілер енді ойыншық қаптамасында оның ағаштан, бамбуктар немесе биопластиктен жасалған эко-өнім екенін жарыса жазады. «Ойыншықтар индустриясындағы бұл «жасыл» трендті маркетологтар қалыптастырды. Негізі, шындығына келсек, көбіне оларға ненің сатылғаны бәрібір – бастысы, тауар өтсе болды. Иә, бір қарағанда тұтынушы қауым – бізге де пластиктен жасалған пойыздан гөрі ағаштан жасалған машинаны сатып алу табиғатқа жанашырлық болып көрінуі мүмкін. Бірақ ол проблеманы шешпейді: өйткені әлгі ойыншықтар да қоқысқа лақтырылады, оларды жасау үшін қаншама ағаш кесіледі. Бұл ретте мен нағыз экотренд ретінде Батыс елдерінде кеңінен етек алған «ойыншық алмастыру» әдетін үлгі етер едім. Әлеуметтік желідегі арнайы парақшалар арқылы ата-аналар балаларының ойнап жалығып кеткен ойыншықтарын өзге үйдің ойыншықтарымен алмастырып алады. Нағыз экотренд осындай болса керек», – дейді астаналық эко-белсенді Данияр Құсмұрынов.
Ал мозаика, пазл секілді ұсақ детальдардан тұратын ойыншықтардың танымалдығы пандемия кезінде арта түскен. Мәселен, Lego-ның ұсақ детальдардан картина құрастыруға арналған Dots сериясы да дәл осы уақытта шыққан.
Ботагөз МАРАТҚЫЗЫ